저출산·고령화로 변화 사회구조 소비시장 흐름 반영

무알코올 음료·성인용 기저귀·치아관련 상품 유망

일본의 소비시장이 저출산과 고령화에 따른 인구구조 변화로 건강용품 시장이 확대되고 있다.

식품시장에서는 무알코올 음료, 요구르트, 라면, 전자레인지·레토르트 식품 시장이 확대될 전망이며, 생활용품에서는 성인용 기저귀, 치아 관련 상품, 애완동물용 상품이 인기를 끌 것으로 예상된다.

일본 경제신문사는 일본 슈퍼마켓 바이어들이 전망하는 블루오션을 발표했다. 슈퍼마켓 식품 담당 바이어 153명, 생활용품 담당 바이어 141명을 대상으로 제품군별 2013년 시장 규모에 대해 설문조사를 시행했다.

식품분야는 시장이 아직 성숙하지 않은 무알코올 음료 시장이 1위를 차지했다. 무알코올 음료는 3년 전 개발 당시부터 큰 화제를 모았으며, 올해도 작년에 이어 시장 확대 예상순위 1위를 차지했다. 아사히(드라이제로), 삿포르(흑맥주 맛), 산토리(논아루기분) 등 신제품이 속속 등장하면서 활발한 경쟁을 펼치고 있다.

건강지향 소비에 따라 요구르트의 인기도 상승하고 있다. 요구르트는 작년 4위에서 올해 2위로 올랐다. 각 기업들은 시장 장악력을 높이기 위해 상품들을 내놓고 있다. 작년 메이지사는 기능성 요구르트 ‘R01’, ‘LH21’가 크게 히트 친 바 있다. 바이어들은 소량 포장, 소비자의 기호에 맞춘 상품 개발이 계속되면서 요구르트 시장 규모가 점차 확대될 것으로 분석했다.

고령세대, 1인 가구 증가로 간편하게 조리할 수 있는 인스턴트 식품도 유망할 것으로 보인다. 노부부(2인세대), 1인 가구 등 세대구조의 변화에 따라 집에서 간편히 조리할 수 있는 라면류, 전자레인지·레토르트 식품이 인기다. 이러한 트렌드에 맞춰 동양수산의 ‘마루짱세이멘’, 닛신식품의 ‘닛신라오’ 등 각 식품 메이커들도 라면의 개발·판매에 주력하고 있다. 한편 장기 디플레이션에 따른 단가 하락 경향 속에서도 신선한 재료를 맛볼 수 있는 고가 인스턴트 식품도 인기를 끌 것으로 분석되면서 인스턴트 식품시장의 양극화 현상이 나타날 것으로 바이어들은 전망했다.

생활용품 시장은 성인용 기저귀가 압도적으로 1위를 차지했다. 고령인구 증가와 더불어 액티브 시니어(활동적인 취미생활과 일을 병행하는 노인층)가 증가하면서 이러한 층을 중심으로 요실금용 상품이 확대될 것으로 기대된다.

2~4위는 치아관련 상품이 차지했다. 치아 건강에 관심이 많은 고령자가 증가함에 따라 2위 틀니 관련 상품, 3위 치약·칫솔, 4위 구강청정제가 상위권에 올랐다. 라이온은 작년 9월 치근에 고름이 괴는 것을 예방하는 고기능 치약 ‘덴토헤루스’를 발매해 큰 인기를 끌었다.

홀몸노인 수가 증가하면서 외로움을 달래줄 수 있는 애완동물 관련 시장도 확대될 것으로 예상된다. 특히 가처분소득이 높은 고소득 노인층을 중심으로 고급 애완동물용 식품 수요가 크게 증가할 것으로 전망된다.

반면 시장이 축소될 것으로 전망되는 분야도 있다. 식품분야에서는 무알코올 음료의 수요가 높아지면서 대체상품인 일본술(니혼슈)과 맥주시장의 축소가 예상된다. 또 고령층과 건강이 2013년 키워드가 되면서 건강과 상대적으로 연관성이 낮은 식용유, 껌의 수요가 축소될 것으로 보인다.

생활용품 시장은 저출산으로 유아용 기저귀 시장이 축소될 것으로 전망되며, 헤어 스타일링 제품·염색약 등 헤어 관련 상품의 시장도 축소될 것으로 예상된다.

KOTRA 후쿠오카 무역관 관계자는 “치열한 경쟁이 예상되는 가운데, 우리 기업은 ‘고품질 중가’ 전략으로 승부를 겨뤄 볼 만하다”고 밝혔다.

무역관 관계자는 “한국제품은 저가라는 인식이 10년에 걸친 한류 열풍을 통해 점점 바뀌고 있으며, 최근 2~3년 새 식품·화장품 분야에서 히트상품이 속속 등장하며 일본 소비자들이 안심하고 사용할 수 있을 정도로 이미지를 끌어 올렸다”며 “고가 제품보다 저렴하지만 품질이 뛰어난 ‘저가보다 가치 있는’ 제품으로 어필할 필요가 있다”고 설명했다.

특히 일본에는 없는 차별화되고, 특색 있는 제품의 진출을 노려볼 만하다. 한국에서는 이가 약한 노인·환자를 위한 죽 문화가 크게 발달했고, 간편 조리가 가능한 인스턴트 죽이 보편화해 있지만 일본은 죽 문화는 있지만 인스턴트 시장이 아직 성숙해 있지 않다. 또 생활용품에 한방 원재료를 첨가해 건강을 강조해 제품 역시 일본 소비자들에게 생소할 수 있다. 이처럼 건강(웰빙)을 강조하거나 시니어층을 타깃으로 하는 제품 중 우리만이 가진 차별화된 제품도 2013년 일본 시장에서 어필할 수 있을 것으로 예상된다.