최근 미국 유아·아동용품 시장에 친환경·유기농 성분을 사용한 제품이 좋은 반응을 얻고 있다. 존슨앤존슨의 경우 끊임없는 시장 트렌드 파악과 분석을 통해 저자극성, 유기농 성분 강화 제품군 등을 출시해 변화하는 수요에 대응하고 있다.

워싱턴 무역관이 접촉한 미 유아용품제조협회(JPMA)도 친환경·유기농 제품군의 중요성 강조하고 있다. JPMA가 매년 선정하는 혁신상 수상 리스트만 봐도 친환경 제품이나 유기농 성분으로 만든 제품이 주류로 부각되고 있다.
 
□ 시장 현황=불황으로 출산을 미루는 가구가 늘어나면서 미국의 평균 출생률도 계속 떨어지고 있다. 미 질병예방통제국에 따르면 2011년 평균 출생률은 1% 감소해 2009년과 2010년에 이어 3년 연속 감소세를 기록했다. 그럼에도 지난해 유아·아동용품 시장의 매출은 평균 3% 증가해 대조를 보였다.

전통적으로 유아·아동용품 시장의 주 고객은 가격보다 품질이나 안전성 등을 더 중시해왔다. 그러나 최근 들어 가격에 민감한 소비자가 늘면서 대형 유통업체들은 자체 브랜드(PL) 제품군 판매를 꾸준히 늘리고 있다.

특히 2011년 베이비케어 시장에서 프리미엄 제품군이 차지하는 비중은 전년 대비 20% 이상 증가해 경기 불황과 관련 없이 급성장했다. 이 분야의 대표적인 업체는 캘리포니아 베이비, 버츠비, 머스텔라 등이며 이들은 유기농 혹은 친환경 제품을 전문적으로 생산한다. 프리미엄 제품 판매 호조는 아동용품 제조과정에서 발생하는 환경 호르몬이나 식품 첨가물, 인공 착색료의 잠재적 위험성을 우려하는 부모가 많기 때문이다.

제품군별로는 썬케어 제품의 성장세 두드러진다. 이 제품은 지난해 매출이 5% 늘어나 전체 평균을 웃돌았다. 다양한 매체를 통해 유아기　때부터 해로운 태양광선으로부터 피부를 보호하는 것이 중요하다는 점이 널리 퍼졌기 때문이다. 기술 개발과 제품 다양화 역시 성장의 견인요소다. 지난해 뉴트로지나가 출시해 성공을 거둔 아동전용 썬블럭은 기존 제품과 달리 피부가 젖은 상태에서도 바를 수 있다.

기저귀 발진 트리트먼트 제품도 성장세를 지속하고 있다. 관련 제품의 2011년 매출은 전년 동기 7% 증가했다. 성장세의 주된 이유로 흡수력을 높이기 위해 도입된 신기술 적용 제품들이 오히려 발진과 가려움증 증상을 유발한다는 점이 지적됐다. 살림살이가 어려워지면서 유아의 기저귀 교체주기가 길어지는 점도 원인으로 지적되고 있다.

아동용 제품군에서는 캐릭터 거품 목욕제와 모발케어 제품이 강세다. 아이들의 흥미와 선호를 감안해 만화나 TV 캐릭터와의 제휴를 통해 캐릭터 제품을 출시하는 업체가 늘고 있다.

□ 업체별 경쟁동향=2011년 존슨앤존슨의 유아·아동용품 시장 점유율은 18%로 목욕용품과 헤어용품, 스킨케어 제품군에서 압도적이다. 이 회사는 오랜 기간 유아·아동용품 전문업체로 명성이 높고 부모들 세대가 어렸을 때부터 써와 브랜드 인지도가 높다는 것이 강점이다. 존슨앤존슨은 전문 의료인들이 가장 많이 추천하는 브랜드로도 유명하다. 2000년 도입한 오트밀 기반 제품라인인 어비노와 올 초 선보인 유기농 성분의 어비노 베이비 오가닉 하베스트 라인이 판매 호조를 보이고 있다. 존슨앤존슨은 제품 포장에 재활용품 사용을 장려하고 있는데 실제 내추럴 제품라인의 경우 용기 활용률이 최대 60%에 육박한다.

존슨앤존슨과는 대조적으로 프록터앤갬블(P&G)은 대표적 기저귀 제품인 팸퍼스의 매출 부진으로 최근 1년 새 시장 점유율 1% 이상 하락했다. 대형 유통체인인 타겟, 코스트코 등은 최근 1~2년간 점유율이 소폭 상승했다.

□ 시장 전망=시장분석 전문기관인 유로모니터에 따르면 향후 5년간 유아·아동용품 시장은 9%의 매출 성장률을 보이며 규모가 25억 달러에 이를 전망이다. 최근 주택시장 등 일부 거시경제 지표가 회복세를 보이면서 유아·아동용 제품을 포함한 소비재 관련 지출의 증가가 예상된다. 하지만 시장 성장과 밀접한 관련이 있는 출생률이 당분간 정체될 것으로 보여 프리미엄·유기농 제품군 이외의 유아용품 매출은 쉽지 않을 전망이다. 도브, 뉴트로지나 등 일부 민감성 피부를 위한 성인용 보습제나 클렌저의 경우 유·아동용으로 구매하는 경우 많아 성인용 제품군과의 경쟁이 격화될 수도 있다.

유아·아동용 썬케어 제품은 향후 5년간 약 22%의 매출 성장을 기록하는 등 가장 전망이 밝았다. 목욕용품(7%), 모발케어 제품(4%)이 뒤를 이었다.